Storytelling 'Hikaye Anlatıcılığı' Nedir?

Storytelling, en basit tabiriyle bir hikâye anlatma sanatıdır. Dijitalleşen dünya ve pazarlama devrimi ile beraber günümüzde pazarlama sektöründe bir ürünün Pazar payını ve bilinirliğini arttırmak için en çok kullanılan yöntem olmuştur. Hatta öyle ki, yalnızca storytelling üzerinde uzmanlaşan ve bu alanda hizmet sunan ajanslar bile vardır. Bu ajanslardan biri olan Otherworks, storytelling yöntemi ile pazarlanan ürünlerin diğerlerine göre %5-%64 oranında daha yüksek fiyatlarla satılabildiğini yaptığı araştırmalar sonucu ortaya çıkarmıştır.

Pazarlama devrimini ve bu devrimin günümüzdeki aşamasında storytelling yönteminin nasıl etkili olduğunu anlamak için öncelikle pazarlamanın zaman içerisindeki gelişimini anlatmak gerekir. İlgili kaynaklarda pazarlamanın tarihsel süreci temel olarak dört ayrı aşamaya ayrılmıştır. Bunlar pazarlama 1.0, pazarlama 2.0, pazarlama 3.0 ve günümüzde pazarlama 4.0’dır. Sanayi devrimi ile beraber gelişmiş pazarlama süreci, dolayısıyla pazarlama 1.0 başlamıştır. Pazarlama 1.0’ın ilerlemiş aşaması pazarlama 2.0, bilgisayarların ortaya çıkışı ile beraber pazarlama 3.0 ve nihayet tüketim çılgınlığının başlaması ve markalaşmanın katlanarak artması sonucu pazarlama 4.0 ortaya çıkmıştır. Bu kronolojik sıralamaya bakarak anlayabiliriz ki, pazarlama devriminin aşama kaydetmesi zaman içerisinde hızlanmıştır. Pazarlama 3.0’dan pazarlama 4.0’a geçmek, pazarlama 1.0’dan pazarlama 2.0’a geçmenin alacağı vakitten çok daha az vakit almıştır. Tıpkı tarih çağlarının değişmesinin hızı gibi, pazarlama devirlerinin değişmesi de giderek hızlanmıştır.

Bu devirlerin hepsinde, pazarlama uzmanlarının pazarlama stratejilerini uygularken odak konusu farklıdır. Pazarlama 1.0’da odak, üründür. Ürün bazlı düşünerek stratejilerini inşa ederler. Pazarlama 2.0’da ise odak tüketicidir. Tüketicinin ihtiyaç ve istekleri, lüks anlayışları doğrultusunda ilerler. Pazarlama 3.0’da odak insan ve psikolojisidir. Bireylerin alışveriş alışkanlıkları, hangi ürün ve ihtiyaca nasıl cevap verdikleri, neyi nasıl neden ve ne zaman talep ettikleri gibi sorularla ilgilenir. Pazarlama 4.0 ise, insan duyuları üzerine şekillenmiştir. Eğitim, gelir seviyesi, refah düzeyi, teknolojik faaliyetler, sosyal yapı gibi yaşama dair tüm unsurları dikkate alır. İnsana hissettirmek ister. İnsanın bilinçaltında bir şeyler çağrıştırmak ister. İnsanın biri veya bir şey hakkında bildikleri ve düşündüklerini unutabilip, hissettiklerini ise daima hatırlayacağı üzerine kurulmuştur. İşte tam burada storytelling devreye girer. Çünkü güzel bir hikaye, insana bir şeyler hissettirmenin en kestirme ve en kalıcı yoludur.

Hikaye Anlatıcılığının Önemi

Hikaye anlatıcılığının önemini, 1947 yılındaki De Beers isimli markanın meşhur reklamıyla pekiştirebiliriz. 1947 yılındaki o meşhur reklam afişinde, “A diamond is forever (Elmas kalıcıdır)” sloganıyla gerçekten kalıcı bir kültüre imza atmıştır. Afişte “2 aylık maaşımı Jane için harcamam ona gelecekte sahip olacağı mükemmel geleceğin nasıl bir şey olacağını az çok göstermiş oldu.” Cümlesi yer almaktadır. Bu afiş o kadar güçlüdür ki, o neslin erkeklerini evlilik teklifi esnasında pırlanta almanın bir zorunluluk olduğuna ikna etmiştir. Ve bu gelenek, günümüze kadar devam etmiştir. İşte sağlam bir hikaye, bu denli önemlidir. Başka bir örnek ise, Apple’ın 1984 yılında yalnızca bir defa yayınlanmasına rağmen büyük yankı uyandıran ve kimilerine göre tarihin seyrini değiştiren ve reklam otoritelerine göre dünyanın en iyi reklamı olan Macintosh reklamıdır. Bu reklam, etkinlik pazarlamasının ilk örneği sayıldı. Bu reklamda, 1911’den beri tek tipleşen ve baskın role sahip olan IBM bilgisayar teknolojilerinin insanları nasıl ele geçirdiği, IBM’e dur denilmezse bilgisayar teknolojisine hükmedeceği ve George Orwell’in teknolojinin insana hükmetmesi temalı 1984 isimli distopyasına gönderme yapılarak 1984’ün Macintosh ile 1984 gibi olmayacağı söylendi. Reklam büyük bir sansasyon etkisi yarattı ve bir anda ürün satışları patladı. O zamanın teknoloji devi olan IBM, bilgisayar sektöründe lider olamadı ve zamanla Apple onun yerini aldı.

Elbette yalnızca bu örneklerde olduğu gibi kısa sürede büyük etki yaratan hikayelere iyi hikaye demiyoruz. Absolut Votka, özellikle ilk çıktığı dönemlerde pek fazla bilinmeyen, tercih edilmeyen dolayısıyla satışı az olan bir markaydı. Ancak daha sonra yeni bir pazarlama kampanyası geliştirdi. Bu kampanyanın bir hikayesi vardı. Absolut Votka, şişesini şehirdeki bazı mimari yerlere monte etmişti. Örneğin fotoğraf düzenleme programları ile bir kapıyı, bir geçidi şişe şeklinde yapmışlardı ve bu afişleri şehrin her yerine asmışlardı. Kampanyanın başarılı olması ve markanın satışlarının patlaması yıllar sürse de, günümüzde Absolut Votkanın satış başarısı ve marka değeri yadsınamaz bir faktör olarak önümüzde durmaktadır. Bunda, markanın hikayesinin etkisi büyüktür.

Bir hikayenin başarılı olması ve markayı büyütmesi, çoğunlukla markanın kültürü, dili, karakteri gibi unsurları yansıtıp yansıtmamasına bağlıdır. Örneğin, “Redbull kanatlandırır” sloganına hepimiz aşinayız. Gerek redbull’un bu sloganı, gerekse reklamlarında kullandıkları hikayeler, hep markanın kimliği olan “enerji” kavramı üzerine yoğunlaşmıştır. Her zaman farklı bir senaryoyla ilerleyen ama altında yatan mesaj daima aynı olan kanatlı ve enerjik insan figürleri vardır. Markanın dili, markanın vaat ettikleri hep belli bir skalanın üzerine kurulmuştur. Bu durumda Redbull, storytelling ve marka hikayesi için hoş bir örnek yaratmıştır. Bu konuya diğer açıdan da bakılabilir. Yani yalnızca markanın kimliğinin, marka hikayesinde kullanılması gerektiğini söylemek eksik olacaktır. Bazen de marka hikayesi markanın kimliğini belirleyebilir.

Hikaye anlatıcılığında hedef kitleyi analiz etmek ve hedef kitleye uygun iletişim kanalları belirlemek büyük önem arz eder. Örneğin eğer sizin ürününüz daha çok orta yaş ve üstündeki bireylere yönelikse hikayenizi daha çok gençlerin kullandığı platformlardan duyurmanız mantıklı olmayacaktır.

Hikaye anlatıcılığını birkaç alt kategoriye de ayırabiliriz. Görsel hikaye anlatıcılığı, işitsel hikaye anlatıcılığı gibi. Kısa reklam filmleri, afişler, radyoda duyduğumuz bir ses hikaye barındırabilir. Bunlar dışında bir de eskiden beri var olan ancak yeni yeni gelişmeye başlayan transmedya anlatıları alanı vardır. Transmedya, farklı iletişim kanallarından farklı hikayeler anlatma sanatıdır. Transmedya ile crossmedyayı birbirleri ile çok karıştırmamak gerekir. Transmedya, farklı kanallardan farklı hikayeler anlatmaktır. Cross medya ise, aynı hikayeyi farklı kanallardan anlatmaktır. Örneğin Yüzüklerin Efendisi ve Hobbit serileri cross medya anlatılarıdır. Aynı hikayeyi hem kitapta hem filmde anlatmışlardır. Marvel ve Dc alemleri ise transmedya anlatılarıdır. Hem dizilerde, hem filmlerde, hem de çizgi romanlarda farklı hikayeler anlatılır. Hatta öyle ki bir süre sonra hikayenin sevenleri de kendilerini hikayeye dahil etmek, hikaye için bir şeyler üretmek ister. Öyle ki bunun için fan grupları bile oluşturabilirler.

Hikaye anlatıcılığında kullanılabilecek stratejik ve etkileyici yöntemlere devam etmek gerekirse, karşılaştırmalı reklam ya da karşı reklam oluşturmanın önemli olduğunu söyleyebiliriz. Örneğin, Burger King’in; McDonals palyaçosunun Burger King’den hamburger aldığını anlatan bir reklam afişi vardır. Benzer şekilde Wolksvagen, büyük arabaların moda olduğu bir dönemde arabalarının küçüklüğünün ön plana çıktığı bir reklam sayesinde büyük gelişme göstermiştir. Avea ve Hürriyet Emlak, rakipleri Turkcell ve Sahibinden.com’un logolarında ve reklamlarında kullandığı birkaç unsuru alıp kendi reklam hikayelerinde kullanmışlardır. Örneğin Avea, rakibi Turkcell’in reklamında vurgu yaptığı Türk olgusunu alıp, “İster İngiliz, İster Avusturalyalı, İster Türk olun” şeklinde gönderme yapmıştır. McDonalds, kahve satışlarına başladığı zaman rakibi starbucks’ın fiyatlarına gönderme yaptığı, “İsminizi bardağın üzerine yazmadığımız için şok fiyata satıyoruz” tarzı bir ana fikirle reklam kampanyasıı yürütmüştür. Bu tarz karşı hikayeler, izleyicilerin aklında sıklıkla kalmaktadır. Elbette reklam filmine eklenen müzikler, reklam afişlerinde kullanılan renk seçimleri hikaye anlatıcılığının başarıya ulaşmasında diğer bir önemli unsurdur.

Altını çizmek istediğimiz son nokta ise, ideal hikâyenin süresidir. Google Adwords verilerine göre, kullanıcılar ortalama yirminci saniyeden sonra reklamı atlamaktadır. Bu şu demektir: Ya reklamınız kısa ve öz olacak, ki istatistikler kısa ve öz olan reklamların uzun ve anlamlı olan reklamlara göre daha çok beğenilip daha çok akıda kaldığını göstermektedir; ya da ilk yirmi saniyeyi izleyenlerin merak etmesi için çok çarpıcı yapmalısınız. Her ne kadar hikayeyi nasıl bitirdiğiniz, hikayeye nasıl başladığınızdan çok daha önemli olsa da, izleyicilerin hikayenin bitimini merak etmesi için başının ilgi çekmesi gerektiği yadsınamaz bir gerçektir.

Elbette storytelling yöntemi yalnızca pazarlama alanında kullanılmaz. Topluluk önünde yapılan konuşmalarda, ve hatta özel yaşantımızda bile hikaye anlatıcılığı kullanılabilir ve kullanılmaktadır. Özellikle topluluk önünde konuşma yaparken, ne kadar iyi bir hikaye anlatıcısı olursanız, dinleyenleri kendinize o kadar hayran bırakırsınız. Elbette, topluluk önünde yapacağınız hikaye anlatımlarında dikkat etmeniz gereken çok fazla unsur vardır ve daima kendinizi geliştirebilmenize açık bir alandır. Bu alanda öğrenebileceğiniz özellikle birkaç ipucu sayesinde etkililiğinizi kolaylıkla arttırabilirsiniz. TalkMasters Konuşma Kulübü, size parmakla gösterilen bir hikaye anlatıcısı olabilmeniz için gerekli tüm eğitimleri vermektedir.

Topluluk önünde konuşma yaparken ki storytelling yöntemleri ile, pazarlamada kullanılan storytelling yöntemleri özellikleri bakımından birbirine çok benzemektedir. Topluluk önünde konuşurken de, tıpkı izleyenlerin uzun bir reklamdan kolaysa sıkılabilmesi gibi, dinleyiciler uzun bir konuşmadan kolaylıkla sıkılabilmektedir. Bu nedenle yine konuşmanın kısa ve öz olması oldukça önem taşır.

Konuşmaya başlarken ufak bir espri ile başlamanız hem ortamı yumuşatacak, hem de dinleyicilerin sizin hakkınızda olumlu düşünmesine yardımcı olacaktır. Ancak elbette bu, esprinizin nasıl olduğuna da bağlıdır. Gerçekten komik olduğuna emin olduğunuz basit ve anlaşılır bir espriyi yapabilirsiniz, ancak emin değilseniz kesinlikle riske girmemelisiniz. Çünkü burada da, konuşmayı nasıl bitirdiğiniz nasıl başladığınızdan çok daha önemlidir. Ancak esprili bir başlangıcın nadir bulunduğunu, bu nedenle gerçekten güzel olduğuna emin olduğunuz bir espriyi yapmanızda fayda bulunduğuna değinmeden geçmek olmazdı.

Konuşmanızın ana fikri mutlaka olmalı. Ortaya attığınız diğer bütün savlar, verdiğiniz tüm örnekler bu ana fikirle bağlantılı veya bir parçası olmalı. Ancak yine burada da dikkat edilmesi gereken bir nokta vardır. Dinleyiciye, bu ana fikrin ne olduğunu asla söylememelisiniz. Dinleyici, ortaya attığınız tezlerden ve verdiğiniz örneklerden o sonuca ulaşmalı. Kısaca, dinleyicinin perspektifini dinleyiciye bırakmalısınız.

Dinleyicinizin kim olduğunu bilmelisiniz, kullandığınız sözcükleri, hatta konuşma sırasında giydiğiniz kıyafetleri bile buna uygun olarak seçmelisiniz. Dinleyicinizin kim olduğunu iyi bilmek, o dinleyiciyi yakalamanızı, o dinleyiciyle aranızda bağ kurmanızı sağlar. Eğer bağ kuramazsanız, ne kadar iyi bir konuşma yapmış olursanız olun bir süre sonra dinleyici sizi unutacaktır.

Detaylarla dinleyiciyi çok fazla boğmayın. Bu hem konuşmanızın kısa ve öz olması açısından, hem de dinleyiciyi aktif tutabilmek açısından çok önemlidir. Elbette genel çerçevede bir anlatım yapın da denemez ancak, detayların çoğunlukla yalnızca o konuya karşı tutku besleyen kişiler için önemli olduğunu unutmayın. Örneğin siz bir fizik profesörüsünüz ve karadelikler hakkında konferans vereceksiniz. Sunumunuza katılan herkesin sizin kadar tutkulu olamayacağı, dolayısıyla detayları sizin kadar önemsemeyebileceği ve fazla detayda sıkılıp konuşmadan kopabileceği ihtimalini her zaman göz önünde bulundurarak hareket edin. Özel hayatınızda yer alan bireysel konuşmalarınızda elbette biri sizinle gelip özel olarak bu konu hakkında konuşmak isterse detay vermelisiniz. Ancak vereceğiniz detayları karşınızdaki kişinin bilgi seviyesine göre belirlemelisiniz.

Sunumunuza hazırlıklı gelmeniz dinleyici karşısında afallamamanız için çok önemlidir. Ancak burada hazırlıklı derken çok hazırlıklı olmaktan bahsetmiyoruz. Çünkü fazla hazırlıklı olmanız, dinleyenlere yapay bir etki verecek, konuşmanın doğallığını ve olağan işleyişini bozacaktır. Bu nedenle tıpkı detay vermekte olduğu gibi, hazırlıklı olmak konusunda da dengeyi tutturmak çok önemlidir.

Konuşacağınız konuyu, anlatacağınız hikâyeyi elbette sevmeyebilir ya da tam olarak inanmayabilirsiniz. Ancak her ne kadar bu mümkün olmasa da bir konu hakkındaki en güzel konuşmaları, o konudaki en tutkulu insanların yaptığını unutmamalısınız. En güzel hikayeler de yine en tutkulu insanlar tarafından yıllar yılı yazılagelmiştir. Bu nedenle en azından o konu hakkında tutku duyabileceğiniz bir nokta keşfetmeniz oldukça değerli bir tavsiye olacaktır.

En önemli unsur ise, aktör değil konuşmacı olduğunuzun farkında olmanızdır. Evet, bir topluluk gözlerini dikmiş size bakıyor. Evet, ağzınızdan çıkacak her sözcük onların zihinlerini değinmek istediğiniz konuda tutabilmeniz için hayati önem taşıyor. Ancak bilmeniz gerekiyor ki, topluluk karşısında sunum yaparken heyecanınızı bastırmanın ve daha doğal, daha kendiniz gibi olmanızın, dolayısıyla dinleyicinin sizinle daha çok bağ kurup daha çok özümseyebilmesinin, daha etkili bir iletişimin yolu, bunun karşılıklı bir konuşmadan hiçbir farklı olmadığını bilmekten geçer. Dinleyicilerinizi sizin arkadaşınız gibi düşünün, arkadaş ortamınızda sohbet ediyorsunuz. Olayın gerçekten de bu durumdan hiçbir farkı yoktur. Konuşma, konuşmadır. Bireysel sohbetlerde nasılsanız, topluluk önünde de öyle olmanız beklenir. Nihayetinde ikisinde de etkilemeye çalıştığınız insanlar ve hisleridir.

Son olarak, aklınızdan çıkarmayın ki o insanlar sizi dinlemek için toplandılar. Sizi dinlemek için o an orada bulunuyorlar. Sizin sesinizdeki minik bir titremeyi fark etmez ya da gömleğinizdeki kırışıklıkları önemsemezler. Sizi dinlemeye gelen biri, ki herkesin konuşmayı ne kadar çok sevip kendini anlatmaktan ne kadar hoşnut olup dinlemeyi ne kadar bilmediğini düşünecek olursak birinin sizi dinlemek için belli bir anda belli bir ortamda bulunuyor olması zaten başlı başına başarılı bir durumdur, sizi yalnızca dinlemek için oradadır. Sizdeki kusurları sizin o an kendinizde aradığınız gibi sizde aramazlar. O nedenle kendinizi sanki sohbet ediyormuşçasına konuşmanın doğal akışına kaptırmanız ve tutkunuzu olduğu gibi yansıtmanız, dinleyicilerin beklentilerini karşılamaya yetecek ve artacaktır.

Hikâye anlatıcılığı konusunda daha fazla bilgi almak, kendinizi bu alanda geliştirmek ve topluluk önünde mükemmel bir konuşmacı olmak istiyorsanız siz de hemen şimdi Talksters konuşma kulübüne üye olabilir, herkesi kendinize hayran bırakmaya başlayabilirsiniz!

TALKSTERS

Yazan; Betül Bayrak

Beğendiyseniz, yazımızı paylaşabilirsiniz.